قابلیت ها، شایستگی های متمایز و مزیت رقابتی یعنی موفقیت

 

مقدمه – سازمان  و محیط

در یک صنعت خاص و در یک کسب و کار مشخص، سازمان ها و شرکت های رقیب بسیار زیادی سهیم و شریک هستند و فعالیت می کنند. موفقیت یا عدم موفقیت هر کدام وابسته به شرایط و ویژگی های داخلی هر کدام می باشد.

در نظر داشته باشید که بازار، جامعه و محیط بیرونی، برای همه ی آنها فضایی مشترک می باشد و برای آنها موقعیت های یکسانی را ایجاد  می کند. یکی بودن شرایط خارجی برای شرکت ها بدان معنا نیست که اثر وضعیت بیرونی محیط کسب و کار بر شرکت ها و واحدهای فعال در آن نیز یکسان است. همین شرایط مساوی باعث تاثیرات متفاوت و بعضا متضادی بر سازمان می شود. شاید بهتر باشد به جای اینکه بگوییم محیط بر سازمان تأثیرهای گوناگون و متفاوتی می گذارد باید بگوییم که تاثیرپذیری شرکت ها از شرایط محیطی، متفاوت می باشد.


تعامل فعال سازمان با محیط

به عنوان مثال طرح هدفمندی یارانه ها باعث کاهش و حذف یارانه های دولتی به حامل های انرژی گردید. تصور بکنید که بالا رفتن قیمت حامل های انرژی در نظر اول برای همه سازمان ها یک امر ناخوشایند و یا تهدید محسوب می گردد.

در همین موقعیت برخی از سازمان ها پیش از اجرای طرح هدفمندی یارانه ها و یا پس از آن به سرعت برنامه هایی را جهت مدیریت انرژی خود طرح ریزی و اجرا نمودند و مصرف انرژی خود را کاهش داده و بهره وری انرژی خود را ارتقاء دادند. برای اینچنین سازمان هایی هم، بالا رفتن قیمت انرژی مسأله ای نامطلوب و یک تهدید به شمار می آید، حالا موقعیت این سازمان را با شرکت های مشابه که عکس العملی در قبال این تحولات بیرونی انجام نداده و نسبت به این عامل خارجی، واکنشی نداشته اند را در نظر بگیرید. اگر این دو سازمان تاکنون پا به پا و شانه به شانه هم حرکت می کرده اند، هم اکنون سازمانی که نسبت به تحولات محیط، واکنش بهتری داشته باشد، موقعیت برتر و وضعیت مطلوب تری دارد.

در شرکتی که نسبت به محیط، حساس می باشد و عکس العمل های مناسبی را انجام می دهد، حتما خبرهایی هست. خود مدیریت انرژی، مهم نیست، مهم تفکری است که باعث دست یازیدن به این برنامه شده، آن رویکردی مدنظر است که محیط را تحت نظر داشته، تیز بینانه عوامل بیرونی موثر بر سازمان را دیده و نسبت به آن ها واکنش مناسب و در خور نشان می دهد.

 

نقطه قوت سازمان

این شرکت دارای یک قابلیت و واجد یک نقطه قوت می باشد. همین مدیریت انرژی را در نظر بگیرید، اگر سازمان مورد نظر ما در صنعتی فعالیت می کند که شرکت ها برای تولید محصولات خود، انرژی فراوانی مصرف می کنند، اجرای یک پروژه مدیریت انرژی باعث می گردد که سهم انرژی از قیمت تمام شده ی محصول و در نهایت قیمت تمام شده محصول، کاهش یابد.

در این وضعیت شرکت می تواند یکی از دو راه را برگزیند؛ یا قیمت فروش محصول خود را کاهش دهد و از این رهگذر، مزیت فروش با قیمت رقابتی را به دست آورد که باعث فروش بیشتر خواهد شد و یا قیمت فروش محصولات خود را کاهش نداده و محصولات خود را با همان قیمت قبلی که قیمت متعارف بازار هم هست به فروش برساند که این امر باعث افزایش حاشیه سود شرکت شده و شرکت به لحاظ توان مالی، وضعیت بهتری پیدا می کند.

قابلیت، شایستگی متمایز و مزیت رقابتی

سازمان ها برای موفقیت در محیط تجاری امروز که بزرگترین مشخصه ی آن فشرده تر شدن رقابت می  باشد، باید که به مزیت های رقابتی دست پیدا کنند. همانطور که پیشتر گفتیم محیط برای همه سازمان ها موقعیت یکسانی را به ارمغان می آورد و شرکت ها و مدیران آنها عملا نمی توانند عوامل خارجی را تحت کنترل خود درآورند و روی آن ها تأثیر بگذارند، اما می توانند با اتخاذ رویکردهایی از فرصت های موجود در محیط، بهره برده و یا از اثرات مخرب تهدیدها پرهیز نمایند.

در این راه مهم ترین عامل، قابلیت های سازمان می باشد. در کنار قابلیت ها، منابع نیز اهمیت دارند، اما در اختیار داشتن منابع بدون واجد بودن مهارت ها برای استفاده ار آن منابع و امکانات فایده ای به نفع سازمان نخواهد داشت.

شرکت ها باید که فعالیتی متفاوت انجام دهند تا نسبت به رقبای خود موقعیت برتری به دست بیاورند و یا فعالیتی را که دیگران انجام می دهند به صورتی متفاوت به انجام رسانند.

در برنامه ریزی خود برای بدست آوردن مزیت رقابتی بایستی ارزیابی دقیقی از وضعیت و شرایط درونی سازمان خود به عمل آورید، نقاط قوت خود را بشناسید و برنامه ای مدون برای تبدیل این نقاط قوت به شایستگی های متمایز و سپس مزیت رقابتی طراحی نمایید. توجه داشته باشید قابلیت های شما بایستی به گونه ای باشند که به راحتی قابل تقلید و الگو برداری نباشند. چه بسا در صورتی که رقبا از قابلیت های شما تقلید کنند، دیگر نمی توان به آن شایستگی متمایز گفت.

نکته ای دیگر نیز وجود دارد و آن این است که قابلیت های سازمان شما بایستی به صورت مستقیم بر عملکرد و رقابت پذیری سازمان تاثیر گذارد. در واقع منظور من از عملکرد همان فرآیندها و فعالیت های عملیاتی سازمان است.

عملیات یک سازمان را می توان به سه دسته کلی تقسیم نمود.

۱-    بازرگانی

که شامل بازاریابی، فروش و ارتباط با مشتریان است.

۲-    عملیات

که اصلی ترین جزء آن تولید بوده وشامل دیگر فعالیت های کاملا مرتبط با آن نیز می شود مانند نگهداری و تعمیرات، کنترل کیفیت، فن آوری اطلاعات، برنامه ریزی، خرید، تامین و تدارکات، مهندسی، تحقیق و توسعه، مدیریت منابع انسانی و . . .

۳-    مالی

که شامل حسابداری، تامین منابع مالی و مدیریت مالی می گردد.

حالا تصور کنید سازمان شما یک قابلیت دارد که آن را بهتر از رقبای خود انجام می دهد، به صورت مستقیم بر عملکرد و عملیات سازمان تاثیر گذار است و رقبا نیز امکان تقلید از قابلیت شما را ندارند. در این وضعیت می توان گفت که شما دارای یک قابلیت یا شایستگی متمایز شده اید.

قابلیت های متمایز بسیاری از شرکت ها را می توان مثال زد. کیفیت برای بنز و کاربردوست بودن محصولات مایکروسافت، دقت و اطمینان برای فدرال اکسپرس و نوآوری سونی، تحویل به موقع تویوتا و . . . .

معمولا قابلیت های متمایز در پیرامون این واژه ها وجود دارند. کلماتی مانند کیفیت، تنوع محصول، نوآوری، تکنولوژی تولید، تحویل سریع محصول و انجام خدمت در اسرع وقت، قیمت مناسب، خدمات پس از فروش مطلوب، پاسخگویی و انعطاف پذیری در برابر مشتری، تحقیق و توسعه و . . .

هر سازمانی که دارای قابلیت متمایزی باشد یعنی مزیت رقابتی دارد و به این معنی است که در رقابت با دیگر شرکت ها شما دارای مزیت هستند. اگر محصول شما به همراه محصولات رقبای شما در یک قفسه یا ویترین باشد، مشتری و خریدار، محصول شما را به دیگر محصولات ترجیح خواهد داد. این موقعیت، موقتی و گذرا نیست و مادامی که شما واجد مزیت رقابتی هستید این وضعیت پایدار بوده و ادامه خواهد یافت.

رسیدن به این قابلیت های متمایز و به دست آوردن مزیت رقابتی، کار ساده ای نیست. هر سازمانی در پی این است که به اهداف و مقصود خود دست پیدا کند. سازمان هایی در این راه موفق ترند که حساب شده و با طرح و برنامه اقدام می کنند. ایجاد تمایز بین خود و رقبا به خودی خود به وجود نمی آید.

مدیریت هر سازمانی باید که برنامه ریزی منسجمی طراحی کرده و در اجرای این برنامه ی کلان و راهبردی به صورت حرفه ای اقدام نماید، بگذارید اسم این برنامه ی راهبردی را استراتژی بنامیم.

توضیح عکس مطلب : در فیلم Hunger games نیز به وضوح استفاده قهرمان فیلم از مهارت هایی که به عنوان یک شکارجی آموخته است را در زنده ماندن وی می بینید. شاید رقابت در دنیای اقتصاد به خشونت تنازع بقاء در این فیلم نباشد اما آنهایی باقی خواهند ماند که مهارت، قابلیت و مزیت رقابتی داشته و به خوبی از قابلیت های خود نهایت بهره را در جهت موفقیت ببرند.

حسین عبدی -  h.abdi.ceo@gmail.com