تدوین استراتژی ها در مدیریت استراتژیک با ماتریس SWOT

 

مقدمه

سازمان ها می توانند با به کارگیری استراتژی ها و به صورت تدریجی و گام به گام از وضعیت فعلی خود جلوتر رفته و به موقعیت مطلوب مورد نظر خود در آینده دست یابند. مگر اینکه به ناگاه شرایطی نامساعد به سازمان تحمیل گردد.

موفقیت یا عدم موفقیت یک سازمان تنها و تنها مدیون و وامدار نوع نگاه و طرز نگرش مدیران و همچنین عملکرد آنان است. شرایط محیطی البته تأثیر گذار است اما نه به اندازه ای که از صاحبان و مدیران سازمان سلب مسئولیت کند. مدیریت استراتژیک و متدها و تکنیک های آن مدیران سازمان را یاری می دهد که به آینده سازمان پرداخته و آن را رقم بزنند.

 

منابع تدوین استراتژی ها

باید توجه داشت که استراتژی های مختلف به طور شانسی و دفعتا ظاهر نمی شوند بلکه بایستی آن ها را از رسالت و مأموریت سازمان، اهداف کلان و بلند مدت و همچنین بررسی عوامل بیرونی و درونی سازمان ایجاد کنید و به وجود آورید. ضمن آنکه نیم نگاهی به استراتژی های موفق در زمینه کاری و فعالیت خود بایستی داشته باشید.

مطالعه روش و نحوه ی برنامه ریزی بلند مدت شرکت های موفقی که در زمینه کاری مشابه با شما می باشند دید خوب و مناسبی به شما خواهد داد تا جهت برنامه ریزی استراتژیک سازمان خود از آن ها نه تقلید که الگو برداری نمایید.

فاز تدوین استراتژ ی ها از مهم ترین مراحل فرآیند مدیریت استراتژیک می باشد. در این مرحله شما متوجه می شوید که بایستی توان تحلیل و تفکر خود را بیشتر از مراحل پیشین برنامه ریزی استراتژیک باید به کار ببندید. مراحل تعیین عوامل داخلی و خارجی نیز شامل فعالیت های تحلیلی نیز بودند اما جنبه گردآوری داده ها و اطلاعات در آن ها قدری پر رنگ تر می نمایاند.

در این مرحله شما بایستی با استفاده از اطلاعات و داده های گردآوری شده قبلی، قدرت تحلیل و خلاقیت خود را به کار بسته و استراتژی های ممکن را با توجه به شرایط سازمانی و موقعیت آن در جامعه کسب و کار مرتبط، تعیین وتدوین نمایید.

پس از مراحل تدوین بیانیه چشم انداز و بیانیه مأموریت یا رسالت سازمان، تعیین عوامل خارجی شامل فرصت ها، تهدیدها و مشخص نمودن عوامل داخلی که نقاط ضعف و قوت سازمان را در بر می گیرد حالا نوبت به آن می رسد که استراتژ ی های ممکن را تعیین نمایید.

چشم انداز، مأموریت و اهداف بلند مدت نیز در تدوین استراتژی ها نقش پر رنگی دارند. خروجی این مرحله، استراتژی های ممکن برای سازمان می باشد که مورد ارزیابی قرار گرفته و مناسب ترین آن ها انتخاب شده و سپس به برنامه ریزی های اجرایی جهت عملیاتی نمودن آن ها خواهیم پرداخت.

تدوین استراتژی ها

متدهای گوناگون تدوین استراتژی ها را می توان در یک پروسه ی سه مرحله ای تصور کرد. این تکنیک ها برای انواع سازمان ها با وسعت و بزرگی زیاد و یا بنگاه های کوچک قابل به کارگیری می باشند. مدیران ارشد سازمان ها می توانند با استفاده از این روش ها استراتژی ها را شناسایی، ارزیابی و انتخاب نمایند.

 

مراحل تدوین استراتژی

  • مرحله ورودی
  • مرحله مقایسه
  • مرحله تصمیم گیری

 

مرحله ورودی

در این مرحله شما با استفاده از رهیافت های ارائه شده در مقاله تحلیل محیط بیرونی و ارزیابی عوامل خارجی و همچنین مطلب روش تحلیل محیط درونی و ارزیابی عوامل داخلی در مدیریت استراتژیک، داده ها و اطلاعات مورد نیاز برای تدوین استراتژی ها را گردآوری و ایجاد می نمایید.

 

مرحله مقایسه

در این بخش از فرآیند برنامه ریزی و مدیریت استراتژیک با مقابل هم قرار دادن عوامل مهم داخلی و خارجی، انواع استراتژی هایی که اجرای آنها برای سازمان امکان پذیر است را بدست می آورید و تعیین می کنید. روش ها و تکنیک های متفاوتی برای این مهم یعنی تعیین استراتژی ها وجود دارد که در این مطلب تمرکز خود را بیشتر بر روش ماتریس قوت ها، ضعف ها، تهدیدها و فرصت ها  گذاشته و آن را با هم مرور خواهیم کرد. در این مرحله که مطلب پیش روی شما به آن می پردازد از ماتریس SWOT، نقاط ضعف، نقاط قوت، فرصت ها و تهدیدها Threats , Opportunities , Weakness , Strengths  برای تعیین استراتژی ها بهره می گیریم.

 

مرحله تصمیم گیری

در این مرحله از اطلاعات به دست آمده از مرحله ورودی، استفاده شده تا استراتژی هایی را که در مرحله ی دوم، شناسایی شده اند را مورد ارزیابی قرار دهیم.

این ارزیابی به صورت عینی و بدون اعمال نظر شخصی انجام می شود. با تکنیکی که در این مرحله ارائه می شود میزان مطلوب بودن و جذابیت انواع استراتژی ها را مشخص می کنیم و مبنایی عینی، کمی و مقداری برای انتخاب استراتژی مناسب از بین استراتژی های مختلف به دست می دهیم. در مورد ارزیابی استراتژی های ایجاد شده در مطالب بعدی به صورت مفصل صحبت خواهیم کرد.

این نکته مهم را به خاطر داشته باشید که در مراحل سه گانه و استفاده از روش ها وتکنیک های مختلف بایستی به صورت توامان و هم زمان از تحلیل های منطقی و قضاوت های شهودی استفاده نمایید.

همانطور که می دانید تحلیل های منطقی مبتنی بر تکنیک های تحلیلی داده های آماری و عدد و رقم بوده و قضاوت های شهودی ناظر به بحث و گفتگوی کارشناسان و خبرگان و درک و دریافت ذهنی آنان می باشد که آن نیز بر پایه تجربیات، دانش و تفکر تحلیلی آن ها استوار شده است. منظور شم خوب اقتصادی، حس ششم قوی و . . . می باشد.

ضمنا اگر اطلاعات عینی وجود نداشته باشد و یا به روش های علمی ، تجزیه و تحلیل نشوند در فرآیند تدوین استراتژی ها عواملی چون تعصبات شخصی، سیاست ورزی، احساسات یا عواطف، ویژگی های شخصیتی و همچنین خطای هاله ای تأثیر گذار خواهد بود و احتمالا راه به بیراهه بدل خواهد شد.

 

ماتریس نقاط قوت ، نقاط ضعف ، فرصت ها و تهدیدها  –   SWOT Matrix

استراتژی را می توان مقایسه ای دانست که سازمان بین مهارت ها و منابع داخلی و فرصت ها و ریسک ها می نماید. این تکنیک نیز بر اساس اطلاعاتی که از ارزیابی عوامل درونی و بیرونی بدست آمده بنا می شود و فرصت ها و تهدیدات بیرونی را با نقاط قوت و ضعف داخلی مقایسه می کند تا استراتژی هایی که متناسب با شرایط درونی سازمان بوده و اثرات وضعیت پیرامون سازمان را نیز در برداشته باشد به دست دهد.

در بیشتر شرایط، روابط بین عوامل درونی و بیرونی، پیچیده است و برای مقایسه این عوامل باید بتوانید نتایجی را که از آن ها بدست می آید یعنی استراتژی ها را هماهنگ نموده و آنها را متعادل و متوازن نمود.

هر سازمانی برای اینکه موفق شود باید استراتژی های خوبی را تدوین کند و به اجرا در آورد. اگر اهل فوتبال باشید می دانید که یک حمله خوب و همه جانبه بدون دفاع مناسب و حساب شده، معمولا به گل خوردن و شکست می انجامد. طبیعی است که هجومی بی مهابا و بدون داشتن گرویی و پشتیبان لازم و کافی، غیرعاقلانه می نمایاند.

تدوین استراتژی برای بهره بردن از فرصت ها یا نقاط قوت، نوعی حمله است در حالی که طرح ریزی برای کاهش و یا حذف آسیب های ناشی از تهدید ها و یا نقاط ضعف به معنای دفاع می باشد. به همین دلیل بایستی برای تدوین استراتژی های گوناگون باید آن ها را هماهنگ نمود و همانطور که در پاراگراف پیش گفتیم بین آنها تعادل و توازن برقرار نمود.

با استفاده از ماتریس SWOT می توانید چهار نوع استراتژی را ارائه نمایید.

  • استراتژی های SO
  • استراتژی های WO
  • استراتژی های ST
  • استراتژی های WT

هرکدام از استراتژی هایی که در بالا نام برده شد ناظر به وضعیت خاص شرکت و محیط اطراف آن و اثراتی که آن محیط بر سازمان شما دارد می باشد. در گام اول بایستی عوامل اصلی داخلی و خارجی را مقایسه کنید.

این قسمت، مشکل ترین بخش تهیه ماتریس است و توان قضاوت بالایی را می طلبد. میزان مناسب بودن استراتژی هایی که از این متد به دست می آید و صحیح یا نادرست بودن آن ها به صحت اطلاعاتی می باشد که تا کنون گردآوری کرده اید و قوت و ضعف این استراتژی ها بستگی زیادی دارد به دقتی که در تحلیل ارزیابی عوامل درونی و بیرونی سازمان صرف کرده اید.

استراتژی های SO

نقاط قوت و فرصت ها  Strengths Opportunities

همانطور که مشخص است این استراتژی ها از تقابل نقاط قوت سازمان و فرصت های موجود در محیط به دست می آید. با اجرای استراتژی هایی سازمان می کوشد با به کارگیری نقاط قوت خود از فرصت ها بهره برداری کرده و کمال استفاده از آن ها را ببرد.

اگر سازمان شما در چنین موقعیتی قرار دارد، شما کاری ندارید جز اینکه سعی کنید تمام توان و تلاش خود را به کار گیرید و از موقعیت مطلوبی که دارید نهایت بهره را ببرید.

استراتژی های ST

نقاط قوت و تهدیدها  Strengths  Threats

در این وضعیت سازمان شما کماکان و مشابه حالت قبل نقاط قوت خود را دارا می باشد و به آنها می بالد تفاوت در آنجاست که در پیش روی شما به جای فرصت، تهدید نشسته است.

اندکی نگران کننده است اما ناامید نباشید، تنها و دست خالی نیستند، تهدید وجود دارد اما ابزار و سلاح نیز در دست شما است.

در این موقعیت سعی کنید استراتژی هایی را ایجاد کنید و پیاده سازید تا اثرات مخرب تهدیدها را تا حد امکان کاهش دهید و یا به کلی از آن ها پرهیز نمایید . تمام سعی خود را بکنید تا آسیب نبینید .

نکته دیگری نیز وجود دارد و آن است که در برخی مواقع در پس هر تهدیدی ، فرصتی نهفته است ، اگر بتوان آن تناقض را حل نمود و ورق را برگرداند می توان از اثرات تهدید پرهیز نمود و حتی از آن موقعیت بهره ای هم برد.

ضمن آنکه شرایط بیرونی برای کلیه شرکت های رقیب نیز وجود دارد، یعنی تهدید برای شما، تهدید برای دیگران نیز محسوب می شود و به گفته ی قدما که  احتمالا انوشیروان می باشد؛

ظلم به همگان عدالت است

و اگر شما بتوانید از تهدیدها پرهیز نمایید، گامی از رقبای خود پیش می افتید. رقبایی که تهدیدهای محیطی اثرات مخرب خود را بر آن ها گذاشته و آن ها را به عقب رانده و اگر شما حتی در جای خود باقی بمانید از آن ها جلو افتاده اید.

 استراتژی های   WO 

نقاط ضعف و فرصت ها Weaknesses  Opportunities

در این موقعیت شما فرصت های موجود را با نقاط ضعف خود مقایسه می کنید، نگاهتان باید به این وضعیت طوری باشد که با بهره گیری از فرصت ها بتواند نقاط ضعف خود را ترمیم نمایید و یا حتی آن ها را به نقاط قوت خود بدل نمایید اگر مشکلات و یا معضلاتی گریبان سازمان شما را گرفته است سعی کنید از رهگذر به کارگیری فرصت ها  آنها را بهبود داده و ترمیم نمایید.

همانطور که تاکنون دریافته اید، می بینید که استراتژی های صحیح بسته به آن است که در مراحل گذشته یعنی تحلیل محیط و ارزیابی عوامل خارجی و بررسی سازمان و ارزیابی عوامل داخلی به صورتی دقیق عمل کرده باشید. اگر در کنکاش سازمان خود به درستی عوامل ضعف و مسائل مبتلا به سازمان را شناسایی نکرده باشید و اگر فرصت ها ی موجود در بازار را با موشکافی نشناخته باشید نمی توانید و این شانس را نخواهید داشت که نقاط ضعف خود را با استفاده از فرصت ها برطرف نمایید.

توصیه می کنم هر کجا احساس کردید که نیاز به بازبینی مراحل قبلی مانند بررسی عوامل داخلی و خارجی دارید حتما دست به کار شوید و برای اینکه بقیه راه را تا مقصد با آدرس اشتباهی طی نکنید زحمت دوباره ی بررسی را به خود بدهید.

 استراتژی های WT

نقاط ضعف و تهدید ها   Weaknesses  Threats

امیدوارم که سازمان شما در این موقعیت قرار نگیرد زیرا که وضعیت مخاطره آمیزی می باشد و کار مشکلی را پیش رو خواهید داشت تا از این وضعیت خارج شوید.

وجود تهدیدهای بسیار و نقاط ضعف متعدد برای هر سازمانی بسیار آسیب رسان خواهد بود. در این حالت بایستی سعی کنید که حالتی تدافعی به خود گرفته و هدفتان این باشد که نقاط ضعف خود را کاهش داده و از تهدیدها پرهیز نمایید. چاره ای نیست جز اینکه برای بقا مبارزه کنید.

از حجم فعالیت های خود بکاهید. از استراتژی های کاهش و یا واگذاری استفاده کنید و اگر انتخابی پیش رو ندارید باید شرکت را واگذار کرده و منحل نمایید.

ترسیم ماتریس SWOT

یک جدول با سه سطر و سه ستون ترسیم کنید یعنی با نه خانه. خانه اول ستون سمت راست را خالی بگذارید. در زیر آن یعنی سطر دوم از ستون اول فرصت ها را فهرست کنید، ترجیحا بر حسب اولویت و به ترتیب اهمیت هر کدام. در خانه ی زیر آن تهدید ها را فهرست کنید. در خانه سطر اول ستون دوم نقاط قوت و در خانه ی سمت چپ آن نقاط ضعف را درج نمایید.

حالا مطابق توضیحاتی که در مورد هر کدام از انواع استراتژی ها دادیم در خانه ای که مقابل ستون ها و سطرهای هر کدام از عوامل به وجود می آید، استراتژی ها را با تقابل و مقایسه هر کدام از عوامل زیر مجموعه ی نقاط ضعف، نقاط قوت، فرصت ها و تهدیدها را ایجاد کرده و درج نمایید.

به عنوان مثال در سطر دوم ستون دوم استراتژی های SO را بنویسید و به همین صورت استراتژی های ST، WO و WT  را نیز درج نمایید.

در مقایسه ی عوامل و در ابتدای امر، هدف تعیین بهترین استراتژی نیست بلکه مشخص نمودن استراتژی های قابل اجرا می باشد. برای مشخص نمودن استراتژی های امکان پذیر با توجه به شرایط داخلی سازمان شما و وضعیتی که در محیط وجود دارد از روش های طوفان فکری و هم اندیشی اعضای کمیته راهبرد استراتژیک استفاده کنید.

توجه داشته باشید که خلاقیت و خلق ایده های جدید برای ایجاد استراتژی ها حاصل فعالیت نیم کره ی راست مغز می باشد. در این گام، هدف ارزیابی استراتژی ها نیست پس سعی نکنید استراتژی های پیشنهاد شده از سوی اعضای جلسه را نقد و بررسی نمایید، بلکه بایستی مدیران را تشویق کنید تا ایده هایی را که از مقایسه عوامل داخلی و خارجی به ذهن شان می آید را بیان دارند و آن ها را ثبت کنید. در مراحل بعدی و در فاز تحلیل منطقی آنها را ارزیابی خواهیم نمود.

می دانید که فعالیت همزمان دو نیمکره ی راست و چپ مغز از هرکسی بر نمی آید پس در این بخش، تمرکز بر این داشته باشید که فقط استراتژی های ممکن را شناسایی نمایید. طبیعتا تمام استراتژی ها، قابل اجرا نخواهند بود، بعدا هر کدام که جذاب تر بود را انتخاب کرده و به عنوان استراتژی های برگزیده و مطلوب، اجرا خواهند شد.

ماتریس SWOT

ماتریس SWOT

نقاط قوت

نقاط ضعف

S1

S2

S3

S4

W1

W2

W3

W4

اجرای سیستم مدیریت کیفیت و ایجاد فرصت بهبود کیفیت محصولات

امکان افزایش تولید با راه اندازی شیفت های کاری دوم و سوم

بالابودن درصد ضایعات و دوباره کاری در خط تولید

نقدینگی پایین شرکت

فرصت ها

O1

افزایش بهای دلار و ارز و کاهش واردات کالاهای رقیب محصول تولیدی شرکت

استراتژی های SO

استراتژی های WO

جذب نیروی انسانی و افزایش شیفت های کاری و بالابردن میزان تولید و پرکردن خلاء کالاهای مشابه وارداتی

دریافت تسهیلات مالی با رویکرد بازپرداخت آن از محل افزایش تولید و فروش و بالارفتن درآمد سازمان

O2

O3

O4

تهدیدها

T1

افزایش تورم و قیمت تمام شده ی کالا و کاهش قدرت خرید مردم و درنتیجه کاهش فروش

استراتژی های ST

استراتژی های WT

استفاده از تکنیک های سیستم های مدیریت کیفت برای بهبود کیفیت محصولات جهت کاهش بهای تمام شده وقیمت فروش محصول برای جلوگیری از افت فروش

طراحی برنامه هایی برای کاهش ضایعات و دوباره کاری ها

T2

T3

T4

ضمنا هر کدام از استراتژی ها ممکن است از مقایسه ی تنها یک عامل داخلی با یک عامل خارجی به دست نیایند برای درک بهتر منطق ایجاد هر استراتژی موارد فرصت ها، ‌تهدیدها، ‌نقاط قوت و نقاط ضعف را با عبارت های S1,S2,… و T1,T2,…  و W1,W2,…   وO1,O2,… نشانه گذاری نمایید.

اگر در تعیین یک استراتژی، یک یا تعدادی از عوامل، دخیل و تأثیرگذار می باشند در جلوی آن استراتژی علامت مربوط به هر یک از عوامل را درج نمایید. مثلا یکی از استراتژی های ST ممکن است از عوامل S7,S4 و همچنین T5,T4,T1 به دست آید.

حسین عبدی – h.abdi.ceo@gmail.com

منبع : مدیریت استراتژیک فرد. آر . دیوید

ترجمه دکتر پارسایان و دکتر اعرابی

Ref: Strategic Management – Fred R David

               Translated by: A. Parsayan  Ph.D  &  S. M. Aerabi  Ph.D